Klar, Kommunikation über Nachhaltigkeit seitens Unternehmen gehört nebst klassischer CR-Berichterstattung heute selbstverständlich zur guten Geschäftspraxis – aber warum? Weil die Unternehmen die (kritische) Öffentlichkeit über ihre Aktivitäten informieren wollen, sei es aus Altruismus, sei es aus Eigennutz? Weil Stakeholder aus Politik, von NGOs und Endverbrauchern darauf bestehen? Weil es „state of the art“ ist?
Tue Gutes und rede darüber
Ich denke, die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. Kein Unternehmen wird nur deshalb über Nachhaltigkeit sprechen, weil es sich beispielsweise von NGOs dazu gedrängt sieht. Es muss schon ein Stück Eigeninteresse dabei sein, was übrigens durchaus legitim ist, gemäß dem guten alten PR-Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Dies ist übrigens für mich der Schlüssel für die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation: Nur mit schönen Worten über hehre Absichten und einzelne Leuchtturmprojekte zu kommunizieren, ist nicht nur wenig gehaltvoll und noch weniger relevant, sondern birgt auch die Gefahr in sich, des Greenwashings bezichtigt zu werden.
Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass die strategische Implementierung von Nachhaltigkeitsaspekten in allen Unternehmensbereichen und daraus abgeleitet das nachhaltige Agieren auf breiter Front die Basis für Kommunikation rund um Nachhaltigkeit bilden müssen (siehe auch „Nachhaltigkeit – darf McDonald’s das?“).
Der klassische Nachhaltigkeitsbericht – nicht für alle oder doch?
Die anfangs erwähnte klassische CR-Berichterstattung beinhaltet, wie der Name schon sagt, primär die Herausgabe eines CR-Reports. Diese üblicherweise von Inhalt und Umfang her auf in Sachen Nachhaltigkeit beschlagene Stakeholder ausgerichteten Reports erweisen sich meist als für Otto-Normalverbraucher zu schwer verdaulich. Dies ist durchaus bedauerlich, da normalerweise viele für den Konsumenten durchaus interessante Informationen darin enthalten sind. Insofern haben wir in diesem Jahr mit unserem konzentrierten und gleichermaßen anschaulichen CR-Update Report, der genau so auch für unsere Gäste in den Restaurants ausliegt, einen wichtigen Schritt in Richtung breitere Kommunikation zur Nachhaltigkeit getan (siehe auch „Länge ist nicht alles – Erfahrungen aus der Nachhaltigkeitskommunikation“).
Junge Menschen sind nun mal im Netz zu Hause
Aber wir wollen mehr: Es genügt nicht, den Report physisch und online einfach nur zur Verfügung zu stellen. Um vor allem die junge Zielgruppe, die auch einen großen Teil unserer Gäste ausmacht, adäquat anzusprechen, müssen wir die passenden Kanäle nutzen, allen voran die sozialen Medien. Dort sind junge Menschen tagtäglich unterwegs, informieren sich, tauschen sich aus und haben Spaß. Die Altersgruppe bis 34 Jahre macht über 60% der YouTube-Nutzer und 54% der Facebook-Nutzer aus (Quelle: Statista 2014).
Deshalb haben wir einzelne Themen aus dem CR-Report auf unterhaltsame Art in Form von Animationsfilmen beispielsweise zu MSC-zertifiziertem Fisch und Ökostrom aufbereitet und ins Netz gestellt. Wenn wir wollen, dass der nach wie vor recht abstrakte Begriff der Nachhaltigkeit für die breite Masse verständlich wird, müssen wir diesen Weg gehen. Auch wenn wir damit vielleicht nicht gleich das große ganze Bild vermitteln können, so ist es doch ein wichtiger Schritt, auch bei den eher Spaß-orientierten „Gehör“ zu finden, und das geht nun mal besser über Filmclips als über 100-seitige Fachtexte.
Infotainment – warum nicht auch zu Nachhaltigkeitsthemen?
Ich bin zuversichtlich, dass wir damit und mit etwas Geduld, zur Bewusstseinsbildung der nachrückenden Generation beitragen können.
Die klassische Trennung von Information auf der einen und Unterhaltung auf der anderen Seite muss überwunden werden, auch wenn der Einsatz von „Infotainment“ auf diesem Gebiet die Eitelkeit des ein oder anderen CR-Experten verletzt.
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