Es ist leichter gesagt als getan: „Nachhaltigkeit, Qualität und Markenvertrauen gehören zusammen“.
Ein Beispiel. Die US-amerikanische Fast-Food-Kette Chipotle Mexican Grill ist mittlerweile mit rund 2.000 Restaurants in den Vereinigten Staaten vertreten. Es gibt auch eine Filiale in Deutschland in Frankfurt am Main. Chipotle gehörte vor Jahren sogar einmal zu McDonald’s. Chipotle hat sich erfolgreich als bessere, frischere und gesündere Alternative zu etablierten Fast-Food-Ketten wie auch McDonald’s vermarktet. Motto: „Food with Integrity“.
Nun haben die Folgen von Mängeln in der Lebensmittelhygiene dieser Erfolgsgeschichte des nachhaltigeren Fast-Foods ein jähes Ende bereitet: erkrankte Kunden, ein Rückgang der Verkäufe um 36 Prozent gegenüber Vorjahr, ein Einbruch der Aktie um etwa 25 Prozent, negative Berichterstattung, Sammelklagen, strafrechtliche Ermittlungen durch Kaliforniens Generalbundesanwalt und die US-Lebensmittelaufsicht. (Handelsblatt 09.02.16) Was tun?
Viele Zutaten werden – um eine Wiederholung dieser Ereignisse zu vermeiden – wohl künftig nicht mehr frisch zubereitet, sondern fertig angeliefert werden. Chipotle wird sich also genau der Praxis annähern, die das Unternehmen bisher indirekt kritisierte. Mit anderen Worten: es schließt einen Kompromiss zwischen seinem bisherigen Markenversprechen und Basisanforderungen, die eine Fast-Food-Kette erfüllen muss.
„Chipotle Shows Why It’s Tough To Be McDonald’s“
Ein Finanzanalyst brachte es auf den Punkt: „Chipotle Shows Why It’s Tough To Be McDonald’s“ – der Fall Chipotle zeigt, warum es gar nicht so einfach ist, McDonald’s zu sein. „So what? Why should you care about this?” – Na und, fragt er weiter, warum kann uns das nicht einfach egal sein? Weil die Größe einer Fast-Food-Kette für die Qualität (und im übrigen meiner Meinung nach auch für ökologisch-soziale Nachhaltigkeit) ein wesentlicher Faktor ist:
“Because change is hard to achieve when you operate on a larger scale. Accountability is harder and harder to determine the bigger and bigger you get. This is one of the problems that Chipotle is dealing with now. Ensuring food quality wasn’t a big deal when it had 100 restaurants, but now that it has around 1,500 restaurants the old systems just don’t work as well anymore.“
Bio ist mehr als nur Symbol
Die Ankündigung von McDonald’s Deutschland, Burger mit Bio-Fleisch nicht kontinuierlich anzubieten, wurde in der Presse überwiegend negativ kommentiert („Jetzt schafft der Fast-Food-Gigant seinen Hoffnungsträger wieder ab“, oder „McDonald’s entsorgt seinen Bio-Burger“).
Dass es bei „Bio“ in erster Linie um nachhaltige, landwirtschaftliche Produktionsprozesse und nicht um „gesünderes Essen“ geht, ist ein Missverständnis in der Sache. Ebenso ist die (nicht direkt geäußerte) Annahme ein Missverständnis, dass es McDonald’s mit dem McB „nur“ um die symbolische Aufwertung seiner Marke ging, jedoch nicht um eine „wirkliche“ Veränderung.
Das Wesentliche ist meiner Ansicht nach, dass „Bio“ weit über das zu vermarktende Endprodukt hinausgeht. Es geht im weitesten Sinne um Qualitätsprozesse beginnend beim Urpsrung des Lebensmittels, an denen eine Kette auch schon einmal scheitern kann, wie das Beispiel Chipotle zeigt.
Dass es McDonald’s Deutschland geschafft hat, die notwendigen Beschaffungs- und Zertifizierungsprozesse in nahezu 1.500 Restaurants zu etablieren, kann doch nur ermutigend und zukunftsweisend sein und zeigt genau das: „Change is hard to achieve when you operate on a larger scale“ – geht aber trotzdem.
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